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规范发布 红线划出 持证上岗 网络主播要拿出真本事
在拼多多平台“寻鲜中国 多多好农货”助农直播间内，一名主播向观众推介荔枝。 沈钊摄
网络直播行业借着短视频的东风“流量井喷”，高质量内容越来越成为“流量密码”。为了进一步规范网络主播行为，《网络主播行为规范》日前由国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布。这为直播专业领域的内容生产者设置准入门槛，直播领域正朝着“专业的人干专业的事”的方向回归，主播不但要带来流量、更要输出有质量的内容。
用知识带货频上热搜
在直播间卖火腿时，他说“这是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”；在卖铁锅时，他动情地形容“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”；在卖牛排时，他更是将直播间变成课堂，教网友拼读口感、鲜嫩等英文单词……近段时间，“东方甄选”直播间带货主播董宇辉火了。
与多数主播叫卖式带货不同，董宇辉在直播间更像是和好友闲聊，无论什么商品，他都能拓展相关的知识点或背景，引经据典，畅谈自己的人生感悟，让不少网友直呼“上头”。凭借着独特的带货方式，董宇辉迅速走红，频频冲上网络热搜榜。
“侧边的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我都要。”今年4月，艺人刘畊宏在直播间一边放着节奏感极强的音乐《本草纲目》，一边带着家人跳健身操，很快成了网友津津乐道的话题人物，进一步带动了防疫期间的在线健身热潮。
从刘畊宏到董宇辉，这些网络主播爆红“出圈”的一个重要因素在于符合大众审美情趣和欣赏习惯。据了解，董宇辉曾是一名英语教师，通过不断的阅读和训练，其在直播中如讲课一般充满幽默和激情；转行做主播后，他还前往产品原产地，了解产品的配料、口感、营养价值、性价比等。刘畊宏坚持健身数十年，兼具歌手身份，精神状态乐观积极。他通过热情鼓励与带动，吸引很多人开始注重锻炼身体，更加热爱生活。
互联网时代，网络主播成为颇受关注的新职业之一。国家统计局的数据显示，截至2021年底，中国灵活就业人员达2亿人，其中与网络主播有关的从业人员达160多万人。
由于网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面肩负重要职责，加强网络主播职业道德建设十分紧迫。国家广播电视总局、文化和旅游部近日联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），提出网络主播应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观，崇尚社会公德、恪守职业道德、修养个人品德。
业内人士认为，越来越多充满正能量、知识面广和生活态度积极的网络主播出现，给直播带货行业带来了活力，《规范》的出台将赋予“带货主播”这个职业更加丰富的精神价值和职业成就感。
行业告别“野蛮生长”
“直播还得有实打实的真本事。”这是网络主播赵紫萱通过亲身体会得出的“金道理”。在赵紫萱的家乡江苏省沭阳县，花木种植是一个大产业。她大学毕业后决定回乡直播卖花。家人们在支持的同时也有些担心，“她从小没养过花，在大城市生活久了，能适应吗？”
为了做好直播，赵紫萱花了两个月系统学习了铁线莲等花卉培育的相关知识。本以为一帆风顺，没想到第一次试播就“翻了车”。“这个……书里说……不好意思我没有真正养过……”面对着网友们的一个个问题，赵紫萱招架不住，被迫匆匆下播。
纸上得来终觉浅，她决定自己动手种花。花盆更换、枝丫修剪、肥料配比……经过摸索，赵紫萱把自己亲手培育的铁线莲摆上了直播货架。直播中，她对花友提出的种种问题应答自如，直播间人数和花卉销售量不断上升。如今，她不仅自己直播卖花，还成立直播传媒公司，通过举办铁线莲直播培训班，带动想尝试电商直播的乡亲一起打拼。
随着直播行业火爆，一些网络主播通过忽悠、传播低俗内容等，助长流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象，相关行为违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐，严重污染社会风气。
《规范》明确提出，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现31种行为，为网络主播划定底线和红线。包括：不得发布违反宪法所确定的基本原则及违反国家法律法规的内容；不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，宣扬违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；不得介绍或者展示自杀、自残、暴力血腥、高危动作和其他易引发未成年人模仿的危险行为等等。
艾媒咨询首席执行官张毅认为，中国视频直播行业发展至今，取得了一些成绩也走过一些弯路，行业成熟后确实暴露出一些问题，比如偷税漏税、畸形审美导向、虚假宣传等。在此背景下，《规范》的出台为行业提供了准则和标准，也预示着视频直播将告别野蛮生长的时代，转向高质量发展、健康发展的阶段。
平台把住“专业资格”关
“700克洗衣液只要9块9，宝宝们快来抢，321上链接……”近日，位于江苏南京的汇通数科智能科技有限公司组织了一场特殊的考试：考场就是直播间，主播们像往常一样对着镜头介绍商品，和粉丝互动，专家考官坐在旁边进行考评。这是由企业自主举办的互联网营销师（初级）职业技能认定考试，也是江苏省首次开展带货主播职业评价认定工作。考试合格后，带货主播将持证上岗。
据介绍，此次考试内容根据互联网营销师国家职业技能标准的要求设计，分为理论考试和实操考核两部分，合格者将获得互联网营销师职业技能等级（初级）证书。理论考试内容包含职业道德、基本知识、相关法律法规等，实操考试则围绕直播准备、直播表现及售后两个考评项目，并结合实际直播操作过程设置相关考核内容。
为提升网络主播业务素质，《规范》提出，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。
记者注意到，抖音、快手等平台此前已经上线专业资格认证，涉及职业涵盖医生、律师等。比如在抖音拥有63.5万粉丝的“儿科周主任”，认证信息为广州医科大学附属第三医院小儿外科副主任医师。据了解，在快手平台，教育科研人员需要在实名认证的基础上提供院士证、教师资格证、工牌和职称证明等。
“《规范》对需要较高专业水平的直播内容提出了明确要求。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，直播平台需核实网络主播的身份，确保主播“持证上岗”，有利于创造更多高水平的内容，促进主播产业健康有序发展。（记者 彭训文）
来源：人民日报海外版
快手本地生活上线全网比价服务
1.快手上线服务品牌“敢比价”
继美团和抖音之后，快手本地生活也开始拼低价了。
近期，快手本地生活上线了服务品牌 "敢比价"，当用户打开快手APP的“团购优惠”页面，就可以看到出现在首页的“敢比价·快手补贴”的活动专栏。
（图源：亿邦动力）
截至目前，这项“敢比价”活动已经覆盖北京、上海、广州、深圳四大一线城市，以及成都、重庆、杭州等15个新一线城市，共计覆盖城市总数量达到45家。
品牌合作方面，“敢比价”覆盖了众多大型连锁品牌，包括肯德基、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、茶百道等等。
补贴额度方面，“敢比价”商品的官方补贴额度在1-850元区间，其中有部分商品的官方补贴额度能达到500元以上，支持全网比价。
由此可见，快手本地生活此次推出的官方补贴活动，范围广、额度高，不仅有利于吸引大型品牌商入驻，还能提高用户量和使用频次，助力本地生活业务提速。
值得注意的是，日前，快手本地生活推出了首个服务品牌 "信任购" ，包括“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假期通用”等五大服务权益。
当用户在快手直播间、短视频、店铺等渠道下单时，开通信任购的商品会展现出“信任购”标识，不仅能降低用户选择成本，还能提升消费转化、强化用户体验。
随着“信任购”“敢比价”两个本地生活服务品牌的上线，快手本地生活或许会吸引到更多商家和用户的注意，最终得到更明显的提速。
纵观近两年快手本地生活的布局，可以发现快手的步子迈得并不算快，甚至可以说是慢半拍。
2022年9月，快手组建独立的本地生活事业部，并将其提升为一级部门，与主站、商业化、电商、国际化等核心业务平行；今年2月，快手开始在上海、青岛、哈尔滨等城市试水本地生活业务；两个月后，快手才推出官方本地生活小程序，搭建自有交易体系。
（图源：快手截图）
反观快手的“老对手”抖音，早在2021年就成立了本地生活部门；2022年年底，抖音本地生活部门对组织架构进行了调整，将其整合为酒旅、到综、到餐和外卖三条业务线，并上线了团购配送服务；今年3月，抖音本地生活服务再次扩容，在美食、丽人等频道的基础上，增添了商场频道……
对比来看，快手针对本地生活领域的布局速度远比抖音慢，其态度也比抖音更为谨慎，哪怕今年年初，快手已经下定决心加码本地生活，其首选的仍是以点到面，区域先行的打法。
而不断加码本地生活的抖音，已经完成了团购、外卖、超市等基本布局，不仅与快手拉开了不小的差距，甚至还成为了行业老大美团最忌惮的对手。
或许正是因此，处于下风的快手才会推出“信任购”“敢比价”两大本地生活服务品牌，希望借此强化用户心智，加速实现业绩突围。
站在快手的角度看，下定决心攻入本地生活腹地并不难，难的是后续如何长期坚持投入，不断更新和完善本地生活服务，将其打造成为新的增长曲线。
2.美团反击抖音，价格战成为重头戏
实际上，快手推出“敢比价”不只是基于自身需求，也是基于市场竞争的需要。
2021年，抖音凭借低价策略，吸引了一大批本地餐饮商家入驻，并逐步树立起本地生活用户的低价心智。
2022年年底，抖音通过低价团购，以及0佣金打法，聚集了大批商家和消费者。截至2022年，抖音生活服务GMV达到770亿，不仅实现了全国超370个城市的覆盖，其合作门店也突破100万家，增长相当迅速。
（图源：抖音生活服务数据报告截图）
此外，2023年1月，抖音还实现了获得订单的综合行业商家数量同比增长超6 倍，总和订单量同比增长超三倍的优异成绩。
值得注意的是，抖音本地生活还定下了要在今年达成GMV突破1500亿元的目标，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。
为了达成这个目标，美团在APP的美食界面下，增加了特价团购板块，甚至还喊出了“限时补贴，全网低价”的口号，似乎要重新夺回用户低价心智。
数据显示，在一线到三线城市的特价团购板块中，美团到店综合业务（以下简称到综）、到餐和门票三个品类的价格均比抖音要低，其中到综品类补贴力度最大。
（图源：表里表外）
一个月后，美团又跟进了团购配送功能，并在6月中旬针对抖音2.5%的平台扣点做出了紧急调整，直接把站内部分餐饮商家的扣点从8%减免到了4%。
同时，美团还与商家签订为期三个月的优惠协议。协议规定，商家在抖音的套餐价格要么低于美团，要么直接在抖音下线。
这意味着美团已经彻底把反击抖音这件事情放到了台面上，今后它与抖音之间的本地生活用户争夺战势必会愈发激烈。
在这场围绕低价展开的反击战中，美团已然打起十二分的精神。可以预见，一向不甘于沉默的抖音，很快便会采取相应的行动，二者之间的火药味只会越来越浓。
此情此景之下，下定决心要全面进击本地生活领域的快手，唯一能做的就是脚踏实地一步一步往前走，争取加入到这场本地生活的价格混战中去。
或许正是因此，快手才会选择在这个时间节点上线全网比价服务。
3.低价不是唯一武器
众所周知，本地生活市场空间广阔，线上渗透率正在随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，而不断增长。
数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿，同比增速为15.1%，到2025年，市场规模有望达到4万亿元。
另外，我国本地生活的线上渗透率为12.7%，预计2025年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至30.8%。
目前看来，本地生活的风口已经到来，各大互联网平台纷纷开始抓紧布局，希望能在这样一个万亿级别的市场中，分得一杯羹。
除了前文提到的快手、抖音、美团，还有正在试水团购业务，推出各类探店计划的小红书，加速整合本地生活资源的高德，以及背靠微信生态圈，进行小范围内测本地生活业务的视频号……
（图源:小红书截图）
随着新一轮混战开启，本地生活平台不再佛系，开始立足自身优势进行差异化竞争，以进一步抢占市场先机。
也是因此，抖音、美团、快手相继祭出低价武器，在本地生活赛道打响了价格战。
但不管怎样，本地生活行业已经逐步进入全面竞争时代，低价策略始终不是长久之计。
就拿抖音来说，由于本地生活商家长期只有低价团购套餐一种引流方式，用户大多时候是为了薅羊毛才进行消费，商品的复购率并不高。这就导致商家即便花费了时间和精力去做抖音团购，也依旧难以获利，其到店服务甚至还会受到消费者诟病。
如此背景之下，新老玩家必须在低价策略之外，探索出一条可持续发展的道路，才有可能重塑用户心智，实现长期盈利。
总之，低价并非唯一武器。在未来，本地生活平台除了瞄准低价之外，还应该将更多的注意力放在提升用户体验以及建立用户心智上，只有做到这一点的平台才能长盛不衰。