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文章详情介绍：
刷了一年“抖音”，才发现短视频能火的秘密
来源：人民日报研究部“研究事儿”微信公号
有人说，2018年在媒体界是“短视频年”，这一点也不夸张。像“南抖音、北快手”这两个庞大的短视频平台，月活跃用户数都超过了1亿，用户每天会上传超过1000万条的视频，每天点击播放超过100亿次的视频，而且这些数字还在逐渐增加。
巨大的聚合效应和粉丝经济让这些短视频平台也赚得钵满盆盈，抖音和快手的市场估值都上了200亿美元，在海外市场也是备受追捧，业务开展得风生水起。
互联网一代对文字似乎形成了天然的恐惧，而对视频有着不可描述的热爱。笔者身边就有辞去正式工作下海做短视频的网红，也经常在大街小巷发现正在直播的各类主播，有的创业者每月收入超10万，短视频经济已初现端倪。可以说，短视频聚合平台成了事实上的“主流媒体”，如果传统主流媒体再不在这方面发力，就会失去更多舆论阵地。
作为传统新闻从业者，笔者一开始对短视频还有天然的排斥性，但随着研究的深入，发现其中不乏主流媒体应学习借鉴的地方，这背后隐藏着不少新闻学、传播学、心理学的学问和秘密。下面我们就以目前最火的短视频平台——抖音为例，跟研究事儿的朋友们聊聊短视频能火的几个秘密。
秘密一：情感取胜
在短视频世界里，“内容为王”仍是颠扑不破的真理，其中尤以带着感情、载着温度的内容最受粉丝欢迎。一些短视频在15秒或59秒的时间内，通过震撼的画面或带有鲜明感情色彩的诉说或讲述，把新闻事件或人物采访的精华展现出来。比如，最近人民日报官方抖音号发布了一条短视频，内容是参与过中国所有核试验任务的林俊德将军在生命最后时刻仍旧惦记着工作，嘱咐身边工作人员的画面。这个视频让很多用户落泪，播放量上千万，获得284万人点赞，10多万人转发。
还可以通过讲普通人的故事获得关注和支持。比如，一位高位截瘫患者的妻子每天会把自己照顾丈夫和她给丈夫唱歌的视频传到抖音，很多人看到了一个乐观向上的劳动妇女形象，从心底被感动，进而持续关心、关注他们的生活。
秘密二：产生共鸣
除了好的内容感动用户，再一个能让短视频瞬间变火的方法就是跟用户实现共鸣共振，触动他们心里最柔软的部分。很多成功的短视频作品不一定制作多么复杂，主要是选好切入点。比如人民日报官方抖音号最近发布的一个作品，国旗班战士在升国旗行进过程中随手捡起一面游客掉落的小国旗，而不是踩过或置之不理，这最帅的弯腰让不少用户点赞、评论，很多人评论说“战士捡起的是国家的尊严，帅爆了”“绝不能把国旗踩在脚下，为国旗班点赞”。这种作品就像去年人民日报客户端获中国新闻奖一等奖的图片新闻“中国，一点也不能少”一样，把爱国热情传递给更多的人，产生强烈的共鸣。
容易产生共鸣的题材还有怀旧、育儿、明星等，围绕这些选题制作的短视频会有更多人响应，这些内容也会成为抖音平台发起相关挑战活动的首选，评论数也最多。有时候用户会跟着一起吐槽，有时候会勾起他们的回忆，有时候用户会主动加入进来并自己制作类似视频，引发新一轮相关话题讨论。
秘密三：独家制作
短视频能迅速获得上千万点击、上百万点赞的还有一类，就是利用独家资源，发布独家消息和相关视频，引起用户广泛关注。传统媒体在这方面有天然优势，像人民日报、新华社、广播电视总台和地方电视台都有这方面的独家资源，在重大新闻事件发生时能制作出一些具有独特视角、有一定震撼力的视频。比如，最近的航拍港珠澳大桥通车，之前的国产C919大飞机试飞成功，这些短视频素材一般人很难获得，而媒体容易拿到第一手素材，制作出来发布都能获得不错的效果。
另外，UGC生产独家短视频容易出爆款的主要是围绕名人、明星或热点事件、旅行风景等。一般来说，一些拍摄明星生活花絮、演唱会和突发社会事件的受关注度较高，如果是近距离拍摄或者再艺术化处理过的作品更会得到用户追捧。比如，很多“抖音大V”会将攀登珠峰、极限运动或路上碰到的最美风景上传，这些场景是一般用户日常很难接触到的，自然会吸引眼球，获得关注。
秘密四：娱乐至上
在抖音平台，娱乐性视频还是牢牢占据了主流。应该说，目前在平台上比较受欢迎的主要是三类，一类是语言类。它很适合短视频传播特点，能很快使人发笑，尤其是前10秒，必须抓住用户，一些二人转演员、相声演员的抖音号因此被关注。还有就是一些草根、高手在民间潜伏，他们的视频更接地气、更接近日常生活，不经意地“抖包袱”，让人捧腹。另一类是歌曲类，像网红“兔子牙”等专业唱将会有专业的录音棚和化妆师，她们以此为职业，会截取最流行的歌曲部分呈现给大家，很受年轻人欢迎。还有一类是舞蹈类，这类更是抖音粉丝的最爱，除了中规中矩的舞蹈外，最易火爆的是各种另类舞蹈，比如海草舞、电摆舞等，这些舞蹈节奏欢快、易于模仿，很快能给年轻人洗脑，传播快、影响面广。
秘密五：简易互动
短视频的发展也有一个过程，原来只是简单的你拍我看，今天已经演化到通过一系列方式让制作者和用户互动起来。简单的方式如评论、互相关注，复杂的是通过设置话题，发起一系列挑战或进行比赛，比如抖音平台上比较火的“模仿小黄鸭”“小白兔绕口令”都是这类视频产品，通过用户之间的比赛或分享，大家模仿同一个动作或舞蹈，实现用户间的良性互动。
还有“同框合拍”功能更受年轻人喜爱，用户可以和喜欢的明星或者其他用户一起形成新的视频，通过对比、反差、夸张等效果展现，给人更神奇的体验和冲击。比如，抖音上最流行的和网红“青森”进行电摆舞合拍，活动参与次数高达几千万。
除此之外，短视频平台还可以进行类似“知乎”的问答互动、有奖竞猜等活动，这对快速聚集粉丝、提高用户粘性帮助很大。目前还有一个最新的趋势是，英语、数学教学等也在利用这些短视频平台，成为知识付费的一个入口。
秘密六：音乐加持
短视频平台在最近两年的活跃期里，捧红了一批“网红”，这些网红大多数在制作内容的时候会精心选择音乐作为背景或者直接找最好听的音乐演唱。同时，一些舞蹈视频会选取世界上目前最流行的音乐作为配乐，这些音乐具有“魔性”，很容易感染用户，再加上视频时间短，主旋律或高潮部分非常好记，易于传唱。反过来，这两类音乐也成为短视频平台能迅速走红的强有力加持，让用户体验和感受更好。
比如，最近抖音上火爆的“沙漠骆驼”“我的将军啊”“我的天空”等等，这些歌曲很多没有通过其它商业渠道推广，但基本已成现象级歌曲。带感的舞曲“C哩C哩”“Tchu Tcha Tcha”等更是火遍大街小巷，掀起了全民哼唱的热潮。
时至今日谈媒体融合，应该更早更及时地发现未来媒体传播的主流形态。目前业界一致看好短视频平台，认为短视频将成为主流的传播介质。以抖音短视频平台为例，它采用用户可以随机刷视频观看的模式，获得更多人点赞和转发的视频可以获得平台更好的推荐。
不过，现在抖音上更多的还是娱乐性的内容上传，这就意味着这块阵地还有开发的空间，无论是客观还是主观上今后都需要更多正能量的内容加以充实。对主流媒体来说，要保持主流地位，必须了解短视频火爆背后的秘密，借鉴聚合短视频平台快速发展的经验，在规范、健康的基础上，开设主流媒体把控的短视频平台，争取更多用户支持，把主流媒体的传播力、吸引力、影响力最大化。
全网第一甜心：在直播行业里，保持一种罕见的安全感
兔子牙以其甜美治愈的歌声和可爱甜心的形象，在风云变幻的直播行业闯荡了8年，收获了千万粉丝，这一次是她新的起点。
兔子牙终于出现了，在快手直播间，她穿着华丽、盛大的晚礼服，站在阶梯上，有些紧张，说“你好”时走了音，她说很感谢快手给她这个机会，可以再次和粉丝见面：“这是新的篇章，新的起航，希望我和大家一直陪伴”。兔子牙以其甜美治愈的歌声和可爱甜心的形象，在风云变幻的直播行业闯荡了8年，收获了千万粉丝，这一次是她新的起点。
6月8日晚兔子牙邀请到了金志文、俞灏明等朋友一起助阵自己的快手回归首秀，当晚总观看直播人次破亿，有269万人同时观看直播，直播首秀当日涨粉88万。高火火和刘小啦模仿兔子牙跳女团舞时，嘴硬地互相调侃跳舞时的四肢僵硬，评论里的快手用户笑成一团，无数个不同的人在发“哈哈哈哈哈”，大家相聚在这个直播间，拥有了一些简单、直接、纯粹的快乐。
高火火和刘小啦为兔子牙快手直播首秀助阵
在新平台的首秀里，兔子牙展现了一个不太一样的自己。她梳着双马尾辫，穿着格纹裙，唱跳着《爱你》出现了。她的笑容，甜美的歌声，蹦蹦跳跳的步伐和马尾辫，和这首歌恰到好处地融合。这首歌对她有不同的意义，去年生日的时候，粉丝们点了这首歌送给她。
兔子牙的性格和视频里有些反差。视频里的兔子牙唱歌的时候总是笑着，嗓音轻轻的，柔和甘甜，身体左右摇摆，眼睛盯着镜头，笑出月牙形状，甜甜的，毫无攻击性。但她说话的声音更冷静，表达也更直率。
“别人看我的视频，他会认为我是一个比较嗲，甜甜美美，讲话声音比较轻，比较温柔的女生。但是点进我直播间，发现我讲话是这样的，主打一个反差。”这种反差造成了她同时被男生和女生喜欢，看她短视频的男粉很多，但看她直播的女粉很多。
兔子牙快手回归直播首秀片段
来到快手直播的兔子牙，进行了很多新尝试和改变。这是兔子牙在镜头前第一次跳舞，两个舞蹈她学了五节课，她担心自己会因为紧张而出错。
在首秀的第二个跳舞舞台是《危险派对》，她着一身黑裙，胸前是一朵黑色玫瑰，她跳着舞步和舞伴若即若离，呈现出一种和甜美截然不同的魅力。兔子牙最近在尝试转型成更成熟的风格，她尝试发现还不错。“大家也想要看到一些变化，甜美看久了也会腻的。”
作为全网甜心，兔子牙已经获得了无数人的喜欢，但也习惯了各种声音。说起这次改变的原因，最近她发现新风格蛮适合自己，她喜欢这样的自己，就这么简单。
这次来到快手，她希望在快手直播间里能和粉丝们建立更好的连接，借着快手提供的舞台和发展机遇，不断突破自己，完成自己的转变。快手也为她提供了更大的舞台和转型的空间，给她重新链接粉丝的机会。兔子牙和粉丝之间有异乎寻常的粘合力，她的粉丝团也有一个很甜美的名字，叫“麦牙糖”，她们总是给兔子牙全然的支持，在兔子牙向粉丝预告自己要来快手后，一位粉丝写：“不管你在哪，我都会永远跟随你，那我们就重新开始吧”。
兔子牙是朱容君十几岁给自己取的网名，她那时候有兔牙，虽然后来做了牙齿矫正，但她一直用着这个名字，因为可爱，特别。
2016年兔子牙在杭州做淘宝模特，做直播公会的朋友一直劝说她做直播。但那时候她对直播一点都不了解，她还有些偏见，这是不是不好的事情？朋友再三劝她，说只是唱歌，聊天，还可以挣钱。朋友甚至给她搬来了电脑、声卡、摄像头，点开直播平台给她看：“你就说说话、唱唱歌就可以了”，但她还是没有直播。
快手短视频，，，
我来啦，看到最后记得搬好小板凳，我们不见不散
小程序
兔子牙快手回归直播预告
直到一天晚上半夜两点多，她点开了直播平台，她记得那一晚上她没说话，只唱歌。“我就觉得我只能通过唱歌把别人留住，我不会聊，我就一直拼命地唱歌。”晚上没什么人开播，但有些同样睡不着的人，他们一直点歌，听她唱歌，那天晚上她赚到了钱，“我就觉得做直播这件事太好了，可以唱歌，又不用出门。从此以后我就开始做直播。”
刚开始直播的时候兔子牙天天要唱50首歌，因为怕冷场，她用唱歌填满直播的每一个空隙。但即使已经在这个行业待了8年，她也早就成为了千万级粉丝量的成熟主播，兔子牙还是觉得自己不会说漂亮话来回应粉丝的喜爱，但是她都会默默记在心里。“我能做到今天我自己都觉得真的是个奇迹。”
直播8年，兔子牙意识到才艺、颜值，都只是直播的辅助，她觉得最重要的还是情商：你怎么聊天，怎么处理棘手的情况。刚做直播的时候，有空她就会去看别人的直播，看那些厉害的主播怎么播，她觉得别人好会聊天。有人聊天很舒服，有人一开口会让她想：“她怎么能讲到这个点？怎么那么好笑？”兔子牙很佩服这些会说话的人，就像是脱口秀演员接梗一样，好笑又特别，让人意想不到。
兔子牙一直都知道自己的能力在哪里。从小到大她参加了一些唱歌比赛，但是都被淘汰了，这让她知道在那么多唱歌好的人面前，自己唱得并不好，她参加过《中国好声音》，在上电视之前、导演试音的环节就被淘汰了。身边的朋友就有她非常喜欢的那种嗓子，“但是我没有。”兔子牙是小细嗓，适合唱甜歌，她知道自己不适合唱那种很厚重的，需要有爆发力的歌。
她拿到过的最好的比赛名次是第四名，比赛的名字她已经忘了，是柳州一个啤酒杯歌唱比赛。她和朋友一起参加的，唱SHE的歌，奖品是两箱啤酒，她和朋友一人一箱。之前她也参加过瑞丽之星的模特比赛，她是被选中的十分之一，和其她九个女孩一起去韩国参加比赛。但她知道自己身高不高，很难进入模特行业。
她说，她总是知道自己的天花板在哪里，然后坦诚地接受。
很多时候，兔子牙会把自己成功的原因归结于运气好和巧合。比如一开始做直播是个巧合，后来做音乐短视频也是个巧合。
兔子牙一开始想做剧情号，她想演戏，一个做短视频的朋友问她，“我们这边搭了一个棚，你要不要来玩玩？”她说她想拍剧情，对方劝她，剧情号做起来复杂，不如唱歌，只需要一个人、剪辑也不复杂，她就这么开始做起音乐短视频。
她在影棚里录制，有氛围灯，有高清的画质，而当时平台上大家还习惯于用手机拍摄，兔子牙的视频呈现出一种视觉上的清澈：画面干净、高清，一个好看的女孩在笑着唱歌。
但兔子牙走红的原因不能简单归结于“踩到风口”。兔子牙在一个半月内粉丝量做到了1000万。其中《小白兔遇上卡布奇诺》为兔子牙带来了500万粉丝，她形容自己“挺懵的”，“我都不知道这条视频为什么会爆”。兔子牙录完这首歌音后，差点自己否掉了，她发给旁边的后期和朋友：“我觉得有点怪怪的，这能不能行？你觉得这个奇不奇怪？”
快手短视频，，，
小白兔遇上卡布奇诺
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小白兔遇上卡布奇诺
这首歌的开头，是加了伴奏的“小了白了兔 白了又了白”的念白式儿歌，当时“小了白了兔”流行后，她想用这段念白儿歌做一个创意，她打开了自己的歌单，随手点了一个伴奏，就这么唱了起来，伴奏也恰好非常合适，“没有所谓的特意安排，纯属巧合。”
但这类前奏要和什么歌曲结合呢？她试了很多歌，比如《听妈妈的话》，但对不上，试了很多次她和团队制作出了《小白兔遇上卡布奇诺》。
但录好后，这种形式因为太新了，兔子牙担心别人听了会不舒服。在这条视频之前，她的视频已经有了很好的流量，每一条都是几十万点赞，她介意如果这条视频质量不好，会不会影响她好不容易积累下来的人气。她纠结来纠结去，“算了，不发了”，她担心大家不接受这个创意。但后期极力让她发，“你发，你一定发，我真的觉得很好”。到现在，兔子牙都挺感谢这个后期，她发了，没想到会收获那么多喜欢，她跟后期说：“我不是在做梦吧？为什么涨了那么多粉丝？”她在街上，还有人会把她认出来，“你是兔子牙吗？”
一个觉得自己唱歌、说话、长相都只是普通一般的女孩，在短视频时代收获了巨大的支持和喜欢。这也让她有了演戏的机会，拍第一部戏《夜凛神探》是距离她梦想成为一个明星距离最近的时候。拍戏可好玩了，“很新鲜、很新奇、非常的积极”，每天她在房间里排练第二天的戏，在现场演完也会问导演，自己这样演行不行？
兔子牙也很快发现，影视圈看似光鲜，却暗藏诸多的不确定和幻觉，并不像想像中那么简单，并不是拍一个戏就能成为演员，也很难遇到好本子、好导演。但她还是很喜欢演戏，她还是觉得好玩，“之后回忆起来，咱居然还演过戏呢，这也是一个很棒的体验，对不对？”
“首先是快乐，其次都是其次”，兔子牙在今年生日前写了这样一个微博。
一路走来，兔子牙确实意识到喜欢、快乐、还有自己才是最重要的。她以前每一年都发表好几首音乐单曲，但最近她单曲的数量减少了。以前她还会想，“说不定哪首歌就火了呢？”但她现在不这么想了。她想选自己真正喜欢的、觉得好的作品，随着年纪的增长，她觉得人就应该去做一些自己喜欢的事情，那该多快乐。
她喜欢演戏，并不是要逼着自己一定要成为演员、明星，她只是想让自己能追逐演戏爱好的自由，她能接受自己演技还不够好，她也能感受到自己在慢慢变好。
这些也是因为在前面的人生里，她必须一直努力，所以现在她才能随着自己的喜好生活。有人跟她说过一句话，她记得很清楚，“人生就像一艘船，当你有这个船的基础—足够的油的时候，你才能够开到自己想去的地方，不然你只能永远停在那。”
身处在这个行业，有一种非常普遍的危机感：“你永远都不知道下一个是谁会取代你”。这两年很多人会跟她说：“两年不涨粉了，你有没有想为什么？”
“总是要有一个天花板的。”尽管兔子牙觉得自己只是个普通女孩，但她又有一种这个行业罕见的安全感：“我做直播的这些年，我感觉跟我同类型的人不是特别多，我说的类型不止是外形，还有直播风格，以及整个人的状态。”
安全感当然很大一部分是来自于粉丝坚定的支持。和很多才艺主播不同，兔子牙拥有优质内容制作的能力，她注重视频画面的审美呈现，在这次首秀前，兔子牙在快手上更新了好几个视频，无论是歌声、个人形象、画面和她的笑容，都非常赏心悦目，她在快手目前有了一千多万粉丝，谦虚自称“新人请多指教”。
其实兔子牙并不像一些人指责的那样，只是被动接受瓶颈期，相反她做了很多改变和尝试，而做出这些改变其实都需要相当大的勇气和魄力，比如她选择在今年生日那天向粉丝预告自己来到快手重新开始，比如她决定要从甜心风格转向成熟风格，比如她希望能在快手的帮助下进入直播的下一个赛程。
她已经做好了迎接挑战的准备，新的平台，新的风格，也意味着新的机遇，意味着突破过往的瓶颈和限制。如果时间可以从后往前看，此时一定会是兔子牙直播生涯里重要的节点和机遇期，快手也会助力她抵达一个更大的舞台。
为什么这么多人喜欢兔子牙？她自己也未必能回答明白。她想，100个人心里应该有100个回答。但有个粉丝的留言或许能回答这个问题：“这个世界已经不需要更多成功的人，反而迫切需要能带来和平的人；能够疗愈的人；能够修复的人；会说故事的人；懂得爱的人。做自己想做的事，认识内心真正的快乐（的人）！”（辛作人）
（摘编自微信公众号 人间后视镜）